What About J.Crew?

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Nenhum marca tem seguidores mais empolgadas, pelo menos no meu Instagram, do que a J.Crew. Seja quando eu postei uma foto de uma arara ou quando divulguei a nota que o CEO da marca desde 2003 está deixando o posto, tudo gera um mega buzz.  

“The very best: luxurious cashmere from a world-famous mill in Quarona, Italy”

O que eu mais amava comprar lá eram os cashmeres e as joias. Quando as maxi-jewelry explodiram, a J.Crew dominava o mercado com opções que não eram baratas, mas eram incríveis e de qualidade, longe da bijuteria descartável das fast fashions. Acho que foi a última super tendência em termos de categoria de produto que deu um mega spotlight pra marca. Os cashmeres eram um ganho duplo pra J.Crew, porque quem fabrica é a Loro Piana, marca top de cashmere italiano, mas o preço era J.Crew, era a única que fazia cashmere bacana por preço bom.

Mas mais do que as comprinhas, o que eu sempre amei na J.Crew era a persona da marca. Uma das minhas musas inspiradoras é a Jenna Lyons, que foi a icônica creative director da J.Crew por 26 anos e junto com o Mickey, formavam a dupla mais sexy, criativa e produtiva no comando de uma marca comercial e fashionista. Ela era um outdoor que circulava nos eventos mais badalados promovendo a marca. Sempre achei as lojas incríveis, a arquitetura, iluminação e o visual merchandising mais encantador e impulsionador de compra que conheço. Dá vontade de fazer parte daquilo. E além de tudo isso, sempre amei o approach bold da marca com branding. Desde as presentations na NYFW, às sacadas incríveis de marketing – caso do relançamento de um icônico maiô best seller depois que uma cliente mandou um email pedindo uma reedição do modelo que ela amava.

Só que de um tempo pra cá, alguma coisa mudou. Nesta semana o CEO Mickey Drexler anunciou oficialmente que está deixando o cargo depois de alguns meses que a Jenna Lyons saiu da marca. Eles fecharam o braço bridal da marca em 2016, as vendas caíram jogando os resultados lá pra baixo aumentando o número de demissões. Faz mais ou menos três anos que o futuro da J.Crew começou a ficar incerto, e de alguma forma isso bagunça toda a cadeia do produto. Desde a criação até a apresentação dele na loja, e a gente sente. As marcas perdem aquele coisa sassy, que dá desejo quando estão degringoladas. Ninguém quer celebrar alguma coisa fracassada.

A J.Crew era a minha opção para um estilo "americana", era a definição de preppy. Mas quando  penso nisso o que vem na minha cabeça é uma referência Gossip Girl, preppy new yorker de 2008, um pouco datado. É difícil falar com propriedade quando é uma loja que a gente frequenta de vez em quando, mas foi mais de uma pessoa comentando que a J.Crew deixou de ser aquela loja que dava butterflies.

Acho que uma boa teoria é que ela não conseguiu se reeiventar na velocidade que a concorrência conseguiu. De um lado ela compete com as lojas fast fashion em preço, e perde feio porque é bem mais cara. De outro, compete com marcas pequenas produzidas localmente nos Estados Unidos e que conseguem fazer um buzz relevante nas redes sociais e começam a concorrer por espaço no closet de quem comprava J.Crew pelas tendências. E ainda um terceiro fator, a grande compradora J.Crew é a preppy por natureza, que não conhece outra forma de se vestir. Pense em jeans, camisa, qualquer coisa sem salto e algum charme em uma mulher um pouco mais velha, com poder de compra, mas que não se veste de Theory ou Tibi. Talvez a J.Crew tenha ficado cara pra ela, ou pelo menos pareça cara.

A Vanessa Friedman, minha fashion journalist favorita, escreveu esse artigo para o New York Times desta semana sobre a saída do Mickey. Na época da saída da Jenna ela foi mais dura e há dois anos atrás já tinha dado uns insights sobre o downfall da marca.

O fato é que o Mickey é tipo um guru do retail. Fez parte do board da Apple e atuou como consultor no desenvolvimento das Apple Stores, melhor experiência de retail existente. E a Michele Obama ajudou muito a segurar a J.Crew nas top brands dos americanos, coisa que não vejo a Melania Trump fazendo nem pra buscar o filho na escola. Acho que será só uma questão de tempo. Nenhum marca da leva da J.Crew chegou onde ela chegou em termos de desejo, de branding, de identidade. Ela é muito melhor que a Banana Republic que compete diretamente, muito mais sexy. 

Eu sigo torcendo para a J.Crew se reestabelecer e quem sabe um dia chegar por aqui...